September 2022

Das prmagazin hat gefragt, was ich von der Krisenkommunikation der documenta-Verantwortlichen halte. Meine Antwort: Nichts. Der Umgang mit dem Thema Antisemitismus bei der documenta fifteen gehört als negatives Lehrbeispiel in jede Ausbildung für professionelle Kommunikator:innen.

Wirksame Krisenkommunikation braucht eine klare Position zum krisenverursachenden Thema. Die hätte hier nur lauten können: Antisemitismus bleibt auch in der Kunst, was er ist:  Antisemitismus. Offensichtlich hat von den documenta-Verantwortlichen niemand das Konfliktpotenzial antizipiert, das in einigen, von dem indonesischen Künstlerkollektiv ruangrupa ausgewählten  Arbeiten steckte. Entsprechende Signale im Vorfeld der Ausstellung hat es offensichtlich genügend gegeben. 

Antisemitismus einfach laufen lassen ist das Gegenteil von Freiheit

Dem sich öffentlich zuspitzenden Konflikt wurde schnell der Mantel der Freiheit der Kunst umgehängt. Was den Eindruck verstärkte, es gehe vor allem darum, das eigene Versagen beim inhaltlichen wie kommunikativen Umgang mit dem Sachverhalt zu verdecken. Verhalten und Argumentation der documenta-Leitung wurden so zum Teil des Skandals. Kriseninhalt und Krisenkommunikation waren nicht mehr zu trennen, befeuerten sich gegenseitig. Das hat nicht nur die documenta beschädigt, auch die Freiheit.

Eine besondere Pointe setzte der neu berufene Geschäftsführer Alexander Fahrenholt mit seiner sinngemäßen Aussage, das Thema Antisemitismus sei zu groß, um es noch während der laufenden documenta aufzugreifen. Ich finde, wem der Umgang mit Antisemitismus zu groß ist, hat auf einem solchen Posten nichts verloren. 

Ein Vergleich der Themen verbietet sich, aber stellen wir uns nur mal vor, die Geschäftsführerin des Verbandes der Automobilindustrie VDA würde angesichts massiver Proteste von Klimaaktivisten gegen die Automobilindustrie sagen, das Thema Klimawandel sei zu groß, um auf einer laufenden Internationalen Automobilausstellung (IAA) behandelt zu werden. Der Teufel wäre los, und sie nicht mehr lange auf ihrem Posten. 

Das vollständige Interview ist im prmagazin 09/2022 erschienen. Hier Ausschnitte auf prmagazin.de und hartwinmoehrle.com.

Hilfe: Rettet den deutschen Winnetou

Womit wir bei einem anderen, nicht minder spannenden Krisenthema wären: dem vermeintlichen und tatsächlichen Shitstorm zum jungen "Häuptling Winnetou".  

Wir erinnern uns: Der Ravensburger Verlag hatte die Veröffentlichung von zwei Begleit-Büchern zu dem Film „Der Junge Häuptling Winnetou“ gestoppt. Der Grund: Offensichtlich wurde der Verlag vor Veröffentlichung wegen der Verbreitung kolonialistischer und rassistischer Klischees kritisiert. Es wurde zur Vorlage für eine BILD-Kampagne. Von einem „zivilisatorischen Versagen“ und der schieren Unterwerfung der Mehrheit unter eine radikale Minderheit fabulierte Neu-BILD-Kolumnist und ehemalige Mediamarkt-Werbe-Figur, Rechtsanwalt Joachim Steinhöfel: „Da schreien 200 Leute auf Twitter oder Instagram und schon kapituliert man.“ 

Aktivistische Kulturschutz-Taliban gegen mediale Woke-Buster

In einem Punkt hat er recht. Denn den eigentlichen Shitstorm hat nicht eine handvoll  Aktivist:innen ausgelöst. Wie die Content-Marketing-Agentur Scompler in einer umfassenden Mediendatenanalyse veranschaulichen konnte, war es vor allem die BILD selbst, die eine Rettungskampagne für den deutschen Winnetou lostrat und mit allem befeuerte, was an Ressentiment gegen rassismuskritische Stimmen aufzubieten war. 

„Es gab also keinen woken, sondern einen anti-woken Shitstorm“. schrieb der Berliner Kurier. Der traf allerdings auf eine empörungswillige, von rechts bis weit in die demokratische Mitte reichende Öffentlichkeit – und auf zahlreiche Medien, die ohne vertiefende Recherche auf die „Scheindebatte“ eingestiegen sind. Was die Autoren der Analyse schlicht als „Medienversagen“ bezeichneten. Da ist was dran. 

Nur Ressentiment-Journalismus oder schon Fake-Kampagne?

Ist das noch bloßer Ressentiment-Journalismus oder schon gezielte Desinformation? Erkennbar sucht die BILD-Zeitung nach Woke-Bustern wie Steinhöfel. Die sollen helfen, ihr Profil als die eigentliche Stimme des Volks neu anzu-„reicheln“. Die Winnetou-Kampagne ist ein Beispiel dafür, wie mediale und politische Populisten die Cancel-Culture-Debatte zur öffentlichen Mobilmachung gegen alles nutzen, was irgendwie nach woke, links-grün, progressiv, LGBTQ, gender-feministisch, öffentlich-rechtlich – hab ich was vergessen? – auch nur riecht. Allerdings machen es ihnen Kulturschutz-Talibans und Alles oder nichts-Fundamentalist:innen auch denkbar einfach, die Volksseele in Wallung zu bringen.   

Immer gefährlicher: professionelle Desinformation

Die Grenzen zwischen legitimer Meinungskommunikation und gezielter Desinformation als Mittel der Agitation, Destruktion und gezielten Schädigung verschwimmen zunehmend. Nicht nur Unternehmen wie Ravensburger bekommen das zu spüren. Fake News und gezielte Desinformationskampagnen werden insgesamt zur Gefahr für Wirtschaft und öffentliche Institutionen. Deshalb gehört das Thema Desinformation definitiv in das Szenario-Portfolio jedes Crisis-Readiness-Systems. Dem Verlag hätte es wahrscheinlich einigen Ärger erspart.

Interessante Links

Scompler: Medienanalyse  Winnetou-Debatten

https://scompler.com/winnetou/

BILD-Kolumnist Steinhöfel in BILD-TV 

https://www.youtube.com/watch?v=mE2LewOINmE

HeuteShow mit Oliver Welke
https://www.youtube.com/watch?v=B8PahoBvHJ8

Deutschlandfunk: Kommentar zur Kommunikation von Ravensburger 
https://www.deutschlandfunk.de/winnetou-debatte-ravensburger-100.html

Desinformationskampagnen als Gefahr für die Wirtschaft 
https://prevency.com/de/desinformationskampagnen-als-gefahr-fuer-die-wirtschaft/

https://prevency.com/de/digitale-desinformation-bekaempfen-tipps-zum-umgang-mit-fake-news-co/

August 2022

„Kollege Roboter“ betitelte der PR-Report in Ausgabe 4/22 einen Text über die zunehmende Zahl von Anbietern KI-erstellter Texte. Deren Qualität werde immer weniger unterscheidbar von menschlich gedengelten Produktbeschreibungen, Slogans, Newslettern, Blog-Artikel usw. Von künstlicher Intelligenz verfasste Texte würden „schneller zum Alltag gehören (…) als selbstfahrende Autos auf unseren Straßen“, ist sich der Autor, selbst Mitinhaber einer Kommunikationsagentur sicher. 

Vermutlich hat er recht. Reichlich futuralen Anbieterversprechungen wie „Wirkungsvorhersage des Textes“ sollten wir zwar mit gesunder analoger Skepsis begegnen, die digitale Disruption der professionellen Kommunikation wird beim „Data Driven Copywriting“ allerdings nicht halt machen. 

Predective Analytics sagen nichts voraus.

Das Stichwort Predective Analytics geistert schon ein paar Jahre durch die Szene. Die Erfassung und Auswertung von großen Mengen öffentlich verfügbarer Daten und Informationen mithilfe neuronaler Systeme verändert das klassische Monitoring nachhaltig. Medienresonanzkurven waren gestern, heute blicken wir auf Muster, Cluster, Profile, Verdichtungen und Verästelungen – auf die Synapsen und Nervenstränge der Kommunikationsgesellschaft. Wir erhalten visuell aussagekräftige Darstellungen von Meinungsbildern und Thementrends, von Akteur:innen und deren Vernetzungsprofilen. Wenn es sein muss in Echtzeit. Technisch machbar ist das. 

Klar ist jedoch auch: Predective Analytics-Systeme sagen rein gar nichts voraus. Aber sie verbessern die Qualität und Variabilität der prospektiven Szenariobildung, etwa beim Themen- und Issues-Management, in der Markenentwicklung oder bei umfassenden Akzeptanzfragen. Die gute Nachricht: Entscheidungen müssen wir auf absehbare Zeit immer noch selbst treffen. Alles andere ist Marketinggeklingel.

Was kommt nach dem Newsroom?

Denken wir weiter. Ein Szenario: Der Newsroom als Inkarnation für disziplinen-, themen-, abteilungs- und länderübergreifender Kommunikation erlebt im wahrsten Sinne des Wortes eine Metamorphose: aus der Corporate Communication wird Corporate MetaCom – das kommunikative Metaverse. Das neue Kommunikationsmodell heißt: neuronale Kommunikation. Alles ist mit allem, was Sinn macht vernetzt, nach innen und nach außen. Die kommunikative Gewaltenteilung wird durch differenzierte Berechtigungen geregelt. Zugriff auf die Corporate Public Library – sie hält alle wichtigen, aktuellen und öffentlichkeitsrelevanten Daten zum Unternehmen bereit – haben neben Management und Mitarbeiter:innen auch berechtigte Journalist:innen, Politiker:innen und relevante Stakeholder. Der Aufwand für die individuelle Beantwortung immer wieder gleichen Fragen dürfte sich dramatisch reduzieren. Kollateraler Zusatznutzen: die nachhaltige Pflege eines jederzeit aktuellen, kommunikativen Bedarfs- und Anforderungsprofils für die jeweilige Organisation. Doch es kommt noch besser.

Avatare für die Öffentlichkeitsarbeit? Warum nicht.  

Journalist:innen kennen das: Die Sprecherin, der Sprecher des Unternehmens ist gerade nicht verfügbar. Kein Problem. Im kommunikativen Metaverse verfügen ÖA-Verantwortliche über einen oder mehrere Avatare. Die stehen für individuelle Anfragen rund um die Uhr zur Verfügung. Vor allem: Die können schneller und mehr valide, noch dazu anschaulich aufbereitete Informationen liefern als das humane Original jemals könnte. Schließlich greifen sie just in time auf alle Infos und Materialien zu, die im organisationseigenen Public Information Management System (PIMS) zur öffentlichen Kommunikation freigegeben sind. 

Rapid Response mit dem Digital War Room.

Besonders nützlich erweisen sich derartigen Systeme in krisenhaften Situationen mit multiplen und zeitkritischen Informationsbedarfen. Mit dem PIMS vernetzt ist der Digital War Room (DWR), ein auf Rapid Response - Kommunikation spezialisiertes KI-gestütztes, Informationsmanagement-System. Innerhalb weniger Minuten werden Anfragen auf Beantwortbarkeit, Risikofaktoren (operative und wirtschaftliche Auswirkungen, Reputation, Strafbarkeit …) Dringlichkeit etc. einem Pre-Check unterzogen. Das System hilft auch bei der Erstellung eigener FAQs, dem Füttern der Hotline-Bots und bei der Konfiguration von Risikoszenarien für die Ad hoc-Simulation im virtuellen Krisensimulator.  

Im menschlich besetzten Krisenstab „sitzt“ selbstverständlich auch ein DWR-Avatar und erläutert völlig unaufgeregt die Grundlagen seiner/ihrer Empfehlungen. Am Ende entscheiden natürlich die Menschen, was, wann von wem kommuniziert und in welche Kanäle und Netzwerke ausgespielt wird. 

Neue Kommunikationstypen in virtuellen Teams.

Die MetaCom-Abteilung hat nur wenige Mitarbeiter:innen - und gleichzeitig ganz viele. Ein Kernteam steuert virtuelle Kommunikationsteams. Die werden je nach kommunikativem und fachlichem Bedarf aus Kolleg:innen unterschiedlicher Bereiche und Märkte temporär gebildet. Wer dazu gehört, hat ein Auswahl- und Qualifizierungsverfahren durchlaufen, in dem neben fachlichen vor allem kommunikativen Fähigkeiten gecheckt wurden. Der Kommunikationsstil: ausdrucksstark, anschaulich, direkt, souverän, kritisch, glaubwürdig. Die neuen Kommunikationstypen gibt es schon, in jeder Organisation. Es gilt sie nur finden. 

Das größte Problem der Zukunft ist die Gegenwart.

Professionelle Kommunikation in Unternehmen, Verwaltungen, Institutionen, Verbänden etc., wird vernetzter, dezentraler und agiler werden. Sicher, die iRobots der PR müssen noch gebaut werden. Aufbau und Pflege von leistungsfähigen, neuronalen und KI-gestützten Datensystemen ist nicht gerade trivial, aber machbar.

Gleichwohl, ich höre die Entsetzensschreie aus Redaktionen und PR-Abteilungen: „dermenschlichekontaktdieauthentizitätfehltkeindatenschutzmiteinemroboterredeichnicht…“

Ok, daran muss man arbeiten. Doch Menschen von Arbeit zu entlasten, die nicht zwingend Menschen machen müssen oder die etwa ein neuronales System einfach besser kann. Das sollten wir uns leisten. Damit wir uns auf das konzentrieren können, was KI-Systeme noch lange nicht annährend so gut können werden wie wir: mit professioneller Intuition das Richtige tun. 

Das größte Problem der Zukunft liegt freilich in der Gegenwart. Was mancherorts als vernetzte Organisation angepriesen wird, entpuppt sich nicht selten als digital getarntes Old-School-Haus. Wo Hierarchien, Kompetenzen und Prozesse weiterhin auf traditionellen Management- und Entscheidungsmustern basieren, wird aus keinem einzigen. so genannten Social Intranet eine auch nur annährend agile, fluide und leistungsfähige New Work-Struktur.  

Kommunikator:innen könnten vorangehen.

Warum gehen die Profi-Kommunikator:innen nicht voran? Tun sich zusammen mit innovativ denkenden Soft- und Hardware-Techies und schaffen zunächst mal kleine Simulationsprojekte für die Kommunikation der Zukunft. Die interdisziplinären und bereichsübergreifenden Kompetenzen hätten sie. Natürlich braucht es am Ende auch ein Mandat. Doch das gibt es nicht ohne Vorlage: um Entscheider:innen zu überzeugen, vielleicht sogar zu faszinieren. Go ahead!

Hinweis:

Das prmagazin veröffentlich in seiner Septemberausgabe (Erscheinungsdatum 07.09.2022) einen Artikel über den aktuellen Stand zum Thema virtuelle Krisensimulationen. 

Interessante Links: 

Maschinelles Texten zum selbst probieren: „Talk to a transformer“

Data-Driven-PR:

https://de.slideshare.net/jhoewner/cognitive-pr-datengetriebene-kommunikation-und-ki-in-der-pr-handlungsfelder-und-ansatzpunkte 

https://www.newsaktuell.de/blog/top-10-woran-data-analytics-in-der-pr-am-haeufigsten-scheitert/

Krisensimulation:
https://prevency.com/de/

Juli 2022

Digitale Selbstverteidigung. Geht das?

Echt jetzt, du verrätst dein richtiges Alter, wenn eine Website dich dazu auffordert? Und deine private Mailadresse auch? Womöglich noch das richtige Geschlecht? Bass erstaunt schaut mich meine junge Gesprächspartnerin an: „Ey Alter“. Eigentlich meint sie „alter weißer Mann“. Dann gibt sie mir Einblick in ihre Art der digitalen Anarchie: „Nichts von mir im Netz stimmt.“  

Kreativer Widerstand gegen die digitalen Raubritter

So weit bin ich noch nicht. Doch mit Google suche ich schon lange nur noch im Ausnahmefall. Es gibt gute, diskrete Alternativen. Einkaufen bei Amazon? Nur, wenn es nicht anders geht. Onlineshopping generell läuft komplett über eigens dafür generierte Mail-Adressen. Apple macht´s komfortabel möglich. Zudem verhindern die Einstellungen in meinem digitalen Devices soweit eben machbar ungefragtes Tracking. Nur bei Facebook bin ich noch „ich“, der Familie in Übersee wegen. Nützt das was? Nach dem Besuch mehrerer Seiten von Kameraherstellern werde ich immer noch wochenlang mit „personalisierter“ Kamerawerbung bombardiert. Obwohl ich inzwischen eine gekauft habe. Ist das smart? Nein, das ist dumm.  

Ein bisschen persönlicher Widerstand gegen die digitale Raubritterei ist möglich. Doch trotz DSGVO, Anti-Trust-Regularien und wohlgetexteten „Privacy“-Versprechen der großen und kleinen Trader und Anbieter: Vom 1984 eingeführten Grundrecht der informationellen Selbstbestimmung sind wir weit entfernt. Ganz zu schweigen von der im Oktober 2019 von der Datenethikkommission (DEK) in Spiel gebrachten „digitalen Selbstbestimmung“. 

Wir sind vor allem auch selbst schuld

Aber bleiben wir bei der ganzen Wahrheit: Die User selbst sind es ja, die bedenkenlos private Daten und individuelle Profile ins Netz schleudern und damit die Geschäftsmodelle von Meta, Google, Amazon und seit einiger Zeit auch von chinesischen Konzernen und Marken wie Tencent und TikTok am Laufen halten. 

Natürlich bekommen wir Gegenleistungen dafür, aber wir zahlen dafür einen Preis. Der „autonome Konsument“, wie ihn die Werbeindustrie schon in den 90er-Jahren ausgerufen hat, ist im Big Data-Zeitalter unter die digitalen Räder geraten. Einen „Fair Deal“ zwischen Nutzer:innen und Anbieter:innen gibt es nicht. Ich halte das für ein Problem, nicht nur für die Autonomie des Individuums, sondern auch für die demokratische Gesellschaft als Ganze.

Mehr Kontrolle darüber, wann, wie und warum wir unsere Daten teilen

In seinem 2017 erschienenen Buch „Data for the People“ spricht der deutschen Physiker  Andreas Weigend von „Rohdaten“, die von „Datenraffinerien“ zwecks Veredelung zu neuen Produkten und Dienstleistungen verarbeitet werden. Weigend hat für Amazon und Facebook als Berater gearbeitet, kennt deren Geschäftsmodelle. Er steht auf dem Standpunkt, dass wir „ …statt Bezahlung für unsere Rohdaten zu verlangen, wirkungsvollere Möglichkeiten einfordern sollten, um die Kontrolle darüber zu erlangen, wie, wann und warum wir unsere Daten teilen, wofür diese verwendet werden dürfen und was wir als Ergebnis dabei herausgekommen.“

Auf den ersten Blick klingt das nach digitaler Räterepublik und Metaverse-Sozialismus. Weit gefehlt. Weigend sagt ganz klar: Nur echte, valide Daten über Interessen, Vorlieben und Verhaltensweisen ermöglichen den Datenraffinerien sinnvolle und nutzenstiftende Erzeugnisse zu fertigen. Für die Kosten-Nutzen-Abwägung zwischen mehr Nützlichkeit und weniger Privatsphäre fordert er jedoch eine „Machtbalance“ zwischen denen, die den besonders sensiblen Rohstoff „Privacy“ zur Verfügung stellen und denen, die mit ihm Geld verdienen. Sein Vorschlag: Transparenz über Art und Umfang der Verwendung und die Möglichkeit zur Intervention, wenn Verwendungen nicht gewollt sind. Und das Recht, die individuellen Daten nach deren Nutzung wieder zurück in die geschützte Privatsphäre zurückholen zu können. 

Digitale Übergriffigkeit ist ein Angriff auf die Freiheit

Bis dahin ist es noch ein weiter Weg. Mit lockenden Metaverse-Verheißungen versucht Mark Zuckerberg die Hemmschwellen für ungebremsten Rohdaten-Zufluss auf sein nächstes großes Ding präventiv zu senken. Die Unbedenklichkeit, mit der ganze Industrien Terabytes an persönlichen Daten und Interaktionsprofilen auf die TikTok-Server schaufeln, ist atemberaubend. Zumal alle wissen, dass die in einem Staat laufen, der jederzeit Zugriff hat und nimmt, wenn er seine totalitäre Ordnung durch zu viel individuelle Freiheit bedroht fühlt. Und Google schafft es trotz erkennbarer Anstrengungen nicht, sein Geschäftsmodell substanziell zu diversifizieren, bleibt also auf absehbare Zeit ganz oben auf der Datensauger-Skala. 

Sie sind nicht allein. Als vor Jahren LinkedIn in Deutschland startet und ich Mitglied werde - komme ich in den Genuss einer wundersamen Freund:innen-Vermehrung. Über einen längeren Zeitraum hinweg finden sich immer wieder Menschen in meiner Freundesliste, die ich gar nicht kenne. Direkte Kontaktaufnahmen mit denselben schüren einen Verdacht: Könnte hier ein wohlmeinender Freund:innen-Generator am Werk sein? Als ich mich bei LinkedIn beschwere, wird mein Verdacht geradezu empört zurückgewiesen. Die Freund:innenvermehrung hört danach auf.  

Wann kommt der Persönlichkeitsgenerator als App?

Lohnt die digitale Selbstverteidigung? Ich meine ja. Verkürzen wir uns also das Warten auf multinationale Regeln und Regulierungen zum Schutze der digitalen Selbstbestimmung mit kleinen Guerilla-Aktivitäten gegen die Wirkmechanismen des kommerziellen Datenraubs. 

Vielleicht basteln findige Programmierer:innen ja eine App, die nichts anders macht, als multipel Persönlichkeitsprofile zu generieren: eine für Instagramm, eine andere für den britischen Hemden-Lieferanten, noch eine für die Fotocommunity und eine gänzlich unverdächtige für die Online-Vinothek. Oder gibt es die etwa schon? Der/die autonome Konsument:in ist machbar. 

Juni 2022

Corona, Krieg und Social Media schaffen einen neuen Kommunikationsstil: den Habeck-Standard 

Warum sieht Olaf Scholz als Kommunikator seit Wochen so schlecht aus? Weil als Benchmark neben ihm nicht mehr die Altmeiers, Spahns und Karliczeks ihre Worthülsen in die Mikrophone stanzen. Mit Robert Habeck und Annalena Baerbock erleben wir zwei Kommunikationstypen, die ihre Art zu kommunizieren zum neuen Goldstandard nicht nur der politischen Kommunikation erheben. Ganz zu schweigen von dem ukrainischen Präsidenten, der mit zwei ehemaligen Berufsboxern an seiner Seite unter weitaus dramatischeren Umständen neue Maßstäbe in der Kommunikation setzt.

Der Habeck-Standard: Was macht den neuen Stil so neu?

Die Zeitenwende in der professionellen Kommunikation hat mindestens schon vor zwei Jahren, mit Beginn der Pandemie und mit Leuten wie Christian Drosten, Sandra Ciesek, Melanie Brinkmann oder Mai Thie Nguyen-Kim begonnen: Komplexe Dinge einfach erklären, nicht um Tatsachen herumreden. Mit dem Mut zur Wahr- und Klarheit sachlich und empathisch zugleich sein, auch mal eigene Zweifel zulassen. Vor allem nicht so tun, als hätte man für alles eine Lösung. Viel mehr anschaulich erläutern, wie und woran gerade an Lösungen gearbeitet wird. Und Widerspruch nicht wegignorieren, sondern aktiv und argumentativ aufgreifen.

Im neuen Ökosystem der Kommunikation geht es um Augenhöhe, für alle.

Die umfassende digitale Vernetzung durch Internet und Soziale Medien hat eine nie dagewesene kommunikative Unmittelbarkeit etabliert. Immer weniger werden Inhalte über mediale Gatekeeper zeitlich versetzt verarbeitet und distribuiert. Immer häufiger senden Absender:innen ihre Botschaften über soziale Netzwerke ohne Umweg direkt an ihre Adressaten. Inzwischen macht das der CEO der Telekom genauso wie die Beauty-Influencerin oder der selbsternannte Staubsauger-Tester. Deren Zielgruppen reagieren direkt und verbreiten die Inhalte inklusive eigener und fremder Kommentierungen in die eigene Community hinein. Das ist nicht nur ein neuer Vertriebsweg. Laut Lars Niggemann, Gründer und CEO von  PREVENCY erfordert das „neue Ökosystem der Kommunikation“ substanzielle Veränderungen in Art und Inhalt der Kommunikation selbst. „Augenhöhe“ lautet das Erfolgskonzept der Social Media-Kommunikation. Das betrifft nicht allein die Inhalte, sondern das gesamte Setting: Haltung, Kleidung, Orte, Licht etc. Das verändert auch die Live-Kommunikation.     

Nicht vergackeiern: Die neue Benchmark gilt auch für die Unternehmenskommunikation.

Wenn man, wie Robert Habeck vor die Mitarbeitenden der GKF-Werft tritt und sagt: „Ich will euch nicht vergackeiern“, dann muss danach etwas kommen, was den Leuten nichts vormacht. Etwas, dass Orientierung schafft, eben weil die Situation unklar ist. Was die Ernsthaftigkeit der Botschaft untermauert, ob sie gefällt oder nicht. Damit verbieten sich austauschbar wirkende Sprechmuster und pseudoinhaltliche Botschaftsimitate. Die Leute merken das, und zwar schon lange. Die Leute dürfen spüren, dass die Verantwortlichen um echte Lösungen ringen. Und sie wollen konkret wissen, was sie tun und wie sie daran arbeiten. Das setzt die neuen Benchmarks. Wer beim kommunikativen Handling von Werksschließungen, Restrukturierungen und ähnliche Konfliktlagen in Zukunft hinter den Habeck-Standard zurückfällt, sieht alt aus.

Personale Kommunikation: der neue Stil braucht neues Üben. 

Darauf läuft es wohl hinaus. Wem qua Amt und Aufgabe eine öffentliche kommunikative Rolle zukommt, sollte sich mit dieser Art der personalen Kommunikation intensiv auseinandersetzen – und üben. Mit den Sprech- und Medientrainings klassischen Zuschnitts kommt man damit nicht weit. Die neuen Trainingsformate werden anders gebaut: In Zukunft geht es um die Simulation von kritischen Situationen in ihrer ganzen Unmittelbarkeit. Wo der Stress, die sprachlichen, nervlichen und körperlichen Fähigkeiten und Grenzen erfahrbar und reflektierbar werden. Es geht um den virtuellen deep dive zur Entwicklung der persönlichen kommunikativen Leistungsfähigkeit im wirklichen Leben. Aus rhetorischen Sicherheitstrainings werden Ertüchtigungsübungen in glaubwürdiger Kommunikation. 

Kommunikationstraining mit Controller und VR-Brille.

Die digitale Technik hilft. Neue Generationen von virtuellen Trainingswelten und -geräten ermöglichen heute schon immersive Erfahrungen, die die Schweißausbrüche vor laufender Übungskamera als reines Zuckerschlecken erscheinen lässt. Vermutlich wird es nicht mehr lange dauern, bis wir den Auftritt auf einer konfliktträchtigen Betriebsversammlung zum Beispiel im firmeneigenen Metaverse-Trainingscenter vorab simulieren können. 

Jenseits der Technik werden zwei Dinge entscheidend sein. Erstens: Es braucht es eine professionelle Grundhaltung, mit der die eigene, externe wie interne öffentliche Rolle durchdrungen, verstanden und individuell gestaltet wird. Zweitens: Der Entwicklung eines entsprechenden personalen Kommunikationsprofils kommt eine noch höhere Bedeutung zu. Und sie wächst mit jeder erklommenen Verantwortungsstufe.

Links zum Thema

Habeck, der YouTube-Star

Habeck ist gold, aber gute Kommunikation ist noch keine gute Politik

Habecks Kommunikation, Der Spiegel 

Social Media und Krisenkommunikation

Mai 2022

Können wir keine Krisen mehr?

Deutschland taumele von Krise zu Krise und sei nie vorbereitet, schreibt Patrick Bernau im Wirtschaftsteil der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung vom 13. März. „Was läuft da schief?“, fragt der Autor. Die aktuelle pandemische und geopolitische Krise hat auf dramatische Art und Weise den Fokus auf ein Phänomen gelenkt, was in weiten Teilen unserer Gesellschaft verankert scheint. Wir können keine Krise mehr. Zugegeben, das ist spitz. Viele in Politik und der Wirtschaft würden das weit von sich weisen. Warum ist da doch etwas dran?

Erinnern wir uns an die Finanzkrise. Danach stand der Risiko-Begriff als Vorläufer aller Krisen auf dem öffentlichen Index. Nicht wenige Kommentatoren forderten, die Finanzindustrie möge doch bitte schön in Zukunft ohne jedes Risiko agieren. Also jedem Anlagevertrag noch eine Verlustrisikoversicherung beilegen, zum Preis einer Fahrradversicherung versteht sich. Rendite ohne Risiko. Warum nicht gleich die Lebensrisiko-Police mit anbieten?

Ohne Risiko kein Wohlstand, kein sozialer Fortschritt, keine Kultur

Ein fundamentales Missverständnis. Weder Sozialstaat noch Volkswirtschaft, geschweige denn die Kultur wären auch nur annähernd auf dem heutigen Stand, wenn nicht mutige Menschen unentwegt Risiken eingehen würden: Ohne unternehmerisches Risiko kein Wohlstand, ohne politische Risiken kein sozialer Fortschritt, ohne persönliche Risiken kein Erfolg, ohne künstlerische Risiken keine Kultur. 

Der Doyen der US-amerikanische Krisenkommunikationswissenschaften, Robert L. Heath, hat 2009 den geradezu paradigmatischen Satz formuliert: „A crisis is a risk manifested.” Was nichts anderes bedeutet als die Bereitschaft und Befähigung, mit den Risiken, die wir haben und eingehen, möglichst aktiv und offensiv zu leben und zu arbeiten. 

Damit hat Heath damals schon einige bis heute verbreiteten Routinen des professionellen Risiko- und Krisenmanagements in Frage gestellt: Handbücher schreiben, Aktionspläne und Sprachregelungen verfassen, Notfallübungen abhalten und ansonsten hoffen, dass nichts passiert. Prämissen, die schon lange nicht mehr hinreichend sind. Und seien wir ehrlich: Ein Großteil der existierenden, vielfach hochkomplexen Präventionsstrukturen in Unternehmen und Institutionen sind alles andere als praxistauglich. Von den Krisenmanuals, die keine sind, ganz zu schweigen. Das gilt im operativen Krisenmanagement und für die Krisenkommunikation erst recht.

Das neue Normal: Risiko- und Krisenmanagement als Daueraufgabe 

Der Überfall der Putin-Armee auf die Ukraine wird nicht nur militärisch, sondern auch in Wirtschaft und Gesellschaft einen Paradigmenwandel im präventiven Risiko- und Krisenmanagement beschleunigen: Risiko- und Krisenszenarien schonungslos entwickeln und simulieren, mit mehr Variablen und Varianten arbeiten, dynamische Entwicklungen einbauen. Und zwar möglichst „on the fly“, als integraler Bestandteil des professionellen Alltags.

Schließlich stehen wir ganz abgesehen vom Ukraine-Krieg vor regionalen, nationalen und globalen Herausforderungen, die den Normalzustand in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft immer mehr zu einem permanenten Risikomanagement machen, krisenhafte Zuspitzungen mit inbegriffen.   

Neue Bedrohungen kommen hinzu, Stichwort Cybercrime. Schon heute kämpfen Unternehmen, Stadtwerke und Krankenhäuser gegen cyberkriminelle Erpresser. Besondere Konjunktur erlebt das Instrument der Desinformation. Die unter Stalin und in der Sowjetunion bereits zu beträchtlicher Qualität gebrachte Form der informativen Kriegsführung entwickelt in der digital vernetzen Welt ganz neue Qualitäten. Dazu braucht es noch nicht einmal ausgewachsene Despoten. Engagierte Querdenker oder böswillige Wettbewerber reichen da völlig aus.

Um mit den neuen Risiken zurechtzukommen, müssen wir selbst mehr Risiko wagen. Krisenprävention in digital vernetzen, sich permanent dynamisch entwickelnden Strukturen heißt vor allem, in selbigen zu denken und zu arbeiten. Und zwar jeden Tag.

Resilienz durch innere Stärke

Das Zauberwort lautet Krisenresilienz. Damit nimmt ein weiterer Paradigmenwandel im Risiko- und Krisenmanagement Fahrt auf. Risiken einschätzen und im Krisenfall das richtige tun müssen alle lernen, die Verantwortung tragen, nicht nur offiziell bestellte „Crisis Manager“. Die wird es auch weiterhin geben, mit all dem dazugehörigen Spezial-Know how und vor allem der einschlägigen Erfahrung. 

Die Krisenfähigkeit einer Organisation wird in Zukunft vor allem auch von ihrer inneren Resilienz und Stärke abhängen. Crisis Readiness heißt das Ziel. Dazu braucht es auf allen Ebenen Kräfte, die mindestens über Grundlagenqualifikationen in Risiko- und Krisenmanagement verfügen. Was wiederum erhebliche Anforderungen an Krisentrainings im Speziellen und an die Führungskräftequalifikation insgesamt stellt. 

Serious Risc Gaming: die digitale Simulation komplexer Risiken und Krisen 

Die digitalen Möglichkeiten eröffnen hierfür gänzlich neue Trainings- und Erfahrungsräume. Wir schaffen realitätsnahe Szenarien, in die wir eintauchen können. Dort durchleben wir Krisen, probieren Lösungen, machen Fehler und lernen, sie zu korrigieren, als Teil eines großen, ernsthaften Spiels. Die Stichworte lauten: Virtuelle Realität, Serious Gaming und Immersion, also die professionelle Simulation von antizipierter Wirklichkeit.

Es gibt bereits Systeme, die so arbeiten. Sie machen es zudem möglich, Risiko- und Krisenszenarien in den laufenden Betrieb einzuspeisen. Auf Krise machen im Schulungszentrum verliert an Bedeutung. Im wirklichen Leben spielt die Musik: Weniger Notfälle üben, mehr Risiken simulieren. Weniger Abläufe schulen, mehr Krisen spielen. Weniger Jahresübungen, mehr Risk & Crisis-Checks bei laufendem Geschäft. 

Die Lern- und Erfahrungseffekte erhalten im immersiven Erlebnisraum neue Qualität. Sie fördern und stärken eine offensive und angstfreiere Haltung im Umgang mit Stärken und Schwächen, mit professionellen und persönlichen Risiken. Mehr denn je wird es in Zukunft um die Befähigung zur Crisis Leadership als Teil der Management Performance insgesamt gehen. Ganz nach dem Satz von Max Frisch: „Krise ist ein produktiver Zustand. Man muss ihm nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen“.

Hierzu interessant: PREVENCY GmbH